Pricing und Discount-Prozess in CPQ-Lösungen
Warum ist ein merkmalsbasiertes Pricingsystem im CPQ-System wichtig? Mit der Ausgestaltung eines Pricingsystems im Konfigurationsumfeld wird ein optimaler Abgleich zwischen Herstellkosten, Wettbewerbspreisen und funktionsbasierten Merkmalspreisen ermöglicht. Hierbei interessiert den Kunden lediglich der Wert aus seiner Sicht. Lernen Sie, wie erfolgreiche Konfigurationsanwender den Spagat meistern zwischen Kosten, den Wert der Funktionen aus Kundensicht und den durchsetzbaren Marktpreisen im Wettbewerbsumfeld.
Mit CPQ in 7 Schritten zum Best-Practice Vertrieb.
Teil 4: Pricing in „Entwickeln Sie ihren Vertrieb in 7 Schritten zur Goldgrube - mit einem strategischen CPQ-Ansatz“.
Pricing
TEIL 4: Pricingsystem
Nach Ausarbeitung der strategischen Ausrichtung (Teil 1), der Anwenderprozesse (Teil 2) und des Produktmodells (Teil 3), zeigen wir Ihnen im vierten Teil unserer Reihe „Entwickeln Sie ihren Vertrieb in 7 Schritten zur Goldgrube“ auf, wie Sie den entsprechenden Pricing- und Discount-Prozess konfigurations- und damit CPQ-fähig aufbauen. Denn CPQ Systeme eignen sich hervorragend dazu, gleichermaßen ihre Pricing-Strategie noch einmal zu überdenken und ihre Pricingmethode automatisiert abzubilden.
Das traditionelle Preisfindungsverfahren basiert auf den Herstellkosten mit entsprechenden Zuschlagssätzen „Cost-plus-Verfahren“. Unternehmen, die eine Konfigurationslösung aufbauen und einführen nutzen oftmals die Gelegenheit ein wertorientiertes Pricing-Konzept (Value-based Pricing) aufzubauen. Anders als beim klassischen kostenbasierten Preisfindungsverfahren wird der Preis beim Value-based Pricing am Kundennutzen ausgerichtet. Value-based Pricing lässt sich mit „wert- oder nutzenbasierte Preisbildung“ übersetzen. Neu an dem Verfahren ist, die Produkte nach Funktionen und Nutzen (Mehrwert im Leistungsbereich oder eine spürbare Zeitersparnis) zu bepreisen und anzubieten.
Aber bevor wir erklären, wie man einen Value-based Ansatz aufbaut, wollen wir zuerst ansprechen, warum viele Unternehmen insbesondere im Maschinen- und Anlagenbau noch immer eine Cost-plus-Preisstrategie oder kombinierte Verfahren anwenden. Eine Cost-plus-Preisstrategie wird als "einfaches" Konzept für die Preisgestaltung angesehen, weil es auf Daten basiert, die (über Abrechnungsdaten) im ERP leicht verfügbar und weitestgehend aktuell sind. Einfach ausgedrückt, ist Cost-plus nichts anderes, als die Herstellkosten des Produkts mit Aufschlägen (Margen) zu versehen.
Mit Value-Based Pricing gezielt Margen optimieren:
Value-Based Pricing dagegen basiert auf den wahrgenommenen Werten für den Kunden und nicht nur auf den Produktkosten oder z.B. historischen Preisen. In einem Markt, in dem die Produktnachfrage oder der Wert für einen Kunden nicht leicht zu verstehen ist, gibt ein Cost-plus-Ansatz Unternehmen eine einfache und zuverlässige Art und Weise ihr Produkt zu bepreisen und den Gewinn abzuschätzen. Warum also zu einer Value-Based Pricing-Strategie wechseln? Ganz einfach deshalb, weil eine Cost-plus Preisgestaltung langfristig nicht die effektivste und ergebniswirksamste Preisstrategie darstellt.
Beispiele für Value-Based Pricing:
- 1. Ein Antriebstechnikunternehmen konfiguriert zwei Getriebemotorensysteme, die sich stücklistenseitig nicht unterscheiden, also baugleich sind. Allerdings wird Produkt A mit höherer Leistung in einem anspruchsvolleren Betriebspunkt (Drehzahl und Moment) eingesetzt als Produkt B.
Dieser Mehrwert wird nun zum Basispreis zusätzlich bepreist, obwohl beide Produkte in der Variantenkonfiguration nach dem Herstellkostenverfahren exakt das gleiche kosten. Fair bepreist wurde dennoch, da A in einem höherlastigen Betriebspunkt betrieben wird als B und ggf. früher zu einem Ausfall und damit zu einem Garantiefall werden kann.
- 2. Ein Maschinenbauer bietet optional ein Überwachungssystem an, welches die Qualität der Endprodukte deutlich erhöht. Die Funktion ist patentiert und verteilt sich über Änderungen in mehreren Funktionsmodulen. Ein reines kostenbasiertes Verfahren wäre konfigurationsseitig nur sehr aufwendig abzubilden und würde die USP-Funktion vereiteln. Hier ist es zwingend erforderlich, die Funktion wertbasiert abzubilden.
Das Vorgehen im Pricing zum Markt hin muss wohl überlegt sein:
Allerdings muss das Vorgehen in der Kommunikation zum Markt hin gut überlegt sein. Denn sind die Dinge für den Kunden transparent und nachvollziehbar, kann ein ungünstiger Effekt entstehen. Beispiel eines Kundenunternehmens: In einer Produktfamilie wurden 4 Leistungsstufen unterschieden. Die oberen 2 Leistungsstufen waren im Maschinenkonzept baugleich, was dazu führte, dass der Markt auch im Leistungsbereich 4 nun das baugleiche aber preiswertere Maschinenkonzept der Stufe 3 erwarb.
Pricing
Preisfindungssysteme, die ihr Augenmerk nicht auf die Bedürfnisse der Verbraucher richten, sind langfristig keine verlässliche Strategie. Wenn Ihr Preis zudem konfigurationsseitig nicht gut austariert ist, verpassen Sie Chancen und Margen.
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Scheuen Sie also nicht den Aufwand im Zuge einer CPQ-Einführung, einen wertorientierten Ansatz zu verfolgen. Nutzen Sie die Einführung einer CPQ Software, nicht nur um die Produktstrukturen zu bereinigen und Prozesse zu digitalisieren, sondern auch um Ihr Pricing zu modernisieren. Die Vertriebskonfiguration bietet dazu die optimale Gelegenheit. Der zusätzliche Gewinn ist in den meisten Fällen um einiges höher als die Zeit und die Ressourcen, die Sie einsetzen um das Konzept „zum Fliegen“ zu bringen.
Der Zusammenhang im CPQ- oder Konfigurationsumfeld ist hochgradig attraktiv und kann zu sehr ausgefeilten Konfigurationslösungen für die Preisermittlung und Margenoptimierung führen. Folgende Fragestellungen sollten Sie u.a. dabei beachten:
- Welche Produkte sollen nach welcher Methode bepreist werden? Soll weiterhin das Cost-Plus Verfahren als Grundlage dienen oder soll im Zuge der CPQ Einführung auch die Gelegenheit genutzt werden eine wertorientierte Methode aufzubauen bzw. diese beiden Verfahren zu kombinieren?
- Kennen Sie die Merkmale Ihrer Produkte die preis- und risikorelevant sind? Geschickte Unternehmen nutzen die Vertriebskonfiguration, um nur die Merkmale abzufragen, die preisbestimmend sind. Der Rest wird erst im Auftrag relevant und damit erst dann ausgeprägt. Dadurch ist Ihr Angebot viel schneller beim Kunden, als das vom Wettbewerb und der Aufwand im Maschinen- und Anlagenbau sinkt drastisch In der Regel sind lediglich 25% bis 30% aller Merkmale preis- und risikorelevant. In der Angebotserstellung reicht es, diese Merkmale abzufragen und den Rest erst im Auftrag auszuprägen.
Ein ganzheitliches Pricingkonzept sollte auf jeden Fall im Zuge eine Konfigurationsprojektes geprüft werden.
Zusammenfassend: Ein ganzheitlichs Pricingkonzept berücksichtigt neben den eigenen Herstellkosten in jedem Fall auch die Preise der Wettbewerber, aber auch vor allem die Anforderungen aus Kundensicht in Bezug auf die Preisbereitschaft. Erarbeiten Sie ein Konzept, indem Sie klären was Sie über das anzubietende Produkt und ihren Kunden kennen müssen, um einen wettbewerbsfähigen und schnellen Angebotspreis zu bestimmen.